Agência brasileira DM9 perde prêmio em Cannes após usar IA

Cannes Lions cancela Grand Prix da DM9 por uso irregular de inteligência artificial na campanha "Efficient Way to Pay" para a Consul.

A decisão foi anunciada em 27 de junho de 2025, após auditoria independente confirmar que a agência simulou eventos inexistentes.

A DM9 afastou Icaro Doria, co-presidente e CCO, responsável pela campanha, e criou um comitê de ética.

A campanha, premiada na categoria Creative Data, afirmava que 65% dos brasileiros possuem eletrodomésticos antigos, aumentando as contas de energia em até 165%. A proposta era que clientes pagassem novos produtos com o saldo positivo das contas de energia.

Vídeos da campanha apresentavam informações falsas, como trechos de um TED Talk e reportagens da CNN, que nunca foram publicadas. A CNN notificou a DM9 para retirar o material.

A investigação interna revelou que as informações imprecisas violavam as regras do Cannes Lions e comprometeram a confiança dos jurados. A DM9 retirou as inscrições de duas outras campanhas e pediu desculpas ao festival e à indústria.

A Whirlpool, dona da Consul, exigiu a demissão da DM9. O Cannes Lions anunciou novas medidas de controle para o uso de IA, como a obrigatoriedade de declaração na inscrição e ferramentas para detectar manipulações.

A DM9 se comprometeu a implementar diretrizes éticas para o uso de IA em suas campanhas e reafirmou seu compromisso com a ética e a integridade.